22条商规
出版时间：2003-8-1 出版社：上海人民出版社 作者：阿尔・里斯,杰克・特劳特 页数：193
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内容概要
《22条商规》力求消除市场营销过程的神秘和误区，并总结市场基本原理和问题归纳为影响与决定市场营销成功和失败的22条法则，全方位致力于市场营销过程的真正目标。
作者简介
阿尔·里斯是美国营销大师，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务。 阿尔·里斯于1950年毕业于Depauw大学，之后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年，他加盟了Needham，Louis&Brorby公司，作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年，他加盟Marsteller公司担任客户主管。1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。
书籍目录
导读 运用之妙 存乎一心专文 永恒不变的市场法则前言1． 领先法则2． 类别法则3． 观念法则4． 认知法则5． 聚焦法则6． 专有法则7． 阶梯法则8． 二元法则9． 对立法则10． 细分法则11． 长效法则12． 延伸法则13． 牺牲法则14． 属性法则15． 坦诚法则16． 独特法则17． 不可测法则18． 成功法则19． 失败法则20． 炒作法则21． 加速法则22． 资源法则忠告
媒体关注与评论
成功进行市场营销的第一条法则是认真阅读和理解这本书。其简明的法则在现实世界里相当有用。它是从市场营销实践中提取的精髓……无论对于有志于该领域的初学者还是有丰富经验的专家，本书都是一本‘必读’之书。
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用户评论 (总计37条)
- 22条商规
2014-03-19 18:24:44
在实施任何营销计划之前，你最好问自己几 个这样的问题：我们的产品在用户心中位于市场阶梯的什么位置？是第一 位？还是第二位？或者根本就不在阶梯之内？重要的问题不在于如何实施营 销计划，而在于这一营销计划是否与你的产品在市场阶梯中所处的地位相 符。
2014-03-19 18:25:59
当你对市场营销进行总体考察时会发现，市场上最终将形成两家大公司 进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品，另一家则为后起之 秀。
2014-03-19 18:33:27
随着时间的推移，消费者们在不断地学习和长进。基于“名牌一定好” 的观念，他们开始追求名牌产品。 我们再重复一遍：消费者认为市场营销是产品间的竞争。正是这种观念 维持了两种主要牌号产品在市场上的统治地位：“因为它们是领先者，它们 就一定是最好的。”
2014-03-19 18:35:15
当观察某种产品的消费者群时，你会发现他们似乎由两种人组成。一种 人愿意购买领先产品，而另一种人则不愿这样做。而这后一种人则正是第二 位厂商的吸引对象。 以领先者对立面的身份出现，你可以将除领先者之外其他所有厂商的生 意都争夺过来。如果老年人都喝可口可乐，而年轻人都喝百事可乐的话，还 有谁会去喝皇冠可乐呢？ 你可能会认为有很多潜在的第二位厂商都在效法领先者。不要这样想。 你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对面。
2014-03-19 18:47:04
在生活中的很多其他方面 （如花钱、眼药、性生活），某种行为的远期 效果与近期效果往往明显矛盾。但为什么市场营销行为的远期效果如此难以 为人们所认识呢？ 让我们看看产品的商标扩展。从短期效果看，商标扩展无例外地会增加 销售。啤酒工业的案例便明显他说明了这一点。在70年代初，美乐好生活牌 啤酒以年均27％的增长率被制造和销售。“美乐时代”这一针对蓝领大众的 ----------------------- 页面 32-----------------------营销运动，以“下班后慰劳自己一杯美乐啤酒”为主题，成功地促进了美乐 啤酒的销售。之后，美乐啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974年推出了小美乐 牌啤酒。这样，一个出色的概念 （见第2条：产品创新法则）便被埋没在扩 展后的商标系列中了。 在短时期内这两种啤酒和睦相处，一种适合于蓝领大众（美乐好生活）， 另一种则适合干雅皮士阶层（小美乐）。但从长远看，这种品牌系列的扩展 必然导致这种或那种品牌销量的下降。
2014-03-19 18:51:22
进行商标扩展的作法与太空中的星系一样多，而且每天都有新的方法被 发明。从长期看，在存在激烈竞争的情况下，商标扩展策略几乎从未奏效。
2014-03-19 18:52:21
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。“向各 个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。什么时候他们才会懂得商标扩 展最终将导致被淘汰出局的恶果呢？ 少便是多。今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在消费者心目 中巩固自己的地位。
2014-03-19 18:55:07
有所失才能有所得 有所牺牲法则与商标扩展法则正好相反。今天，你如果想成功，就必须 先放弃某些东西。 要牺牲的东西有三：产品系列、目标市场，以及不断的变化。 第一，产品系列。 对于失败者来说，完整的产品系列是一种奢侈品。你若想成功，就必须 缩短自己的产品系列，而不是扩展它。
2014-03-19 18:58:13
商业界由两种类型的人或企业构成：一类是大的，经营多样化的全才； 另一类是小的，专营某一方面的专才。如果商标扩展和多样化经营是有效的 市场营销战略的话，你应当看到全才们在占上风。但实际上并非如此，他们 中大多数都遇到了麻烦。 ----------------------- 页面 38----------------------- 全才是软弱的。
2014-03-19 19:07:47
如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保 持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。
2014-03-19 19:09:11
好运将降临那些舍得作出牺牲的人。
2014-03-20 18:26:25
14.对立特征法则 对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征 在第6条 （概念专有法则）中，我们强调了人们不能与其竞争者拥有相 同的概念和想法。你必须创造自己专有的概念，你必须找到自己独有的特征。
2014-03-20 18:27:02
但概念专有法则已指出 这样一个简单事实，即一种特征一旦成功地为你的竞争者所拥有，便一去而 不可得了。你必须转向另一种次重要的特征，并在该类产品中占有一席之地。 你的任务在于抓住一种独特的特征，并戏剧性地宣传这一特征的价值，进而 提高你的市场份额。
2014-03-22 22:41:38
潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处 承认自己的弱点是违背公司和个人本性的。多年以来，要积极地思维的 思想被不断地灌输到我们头脑中来，“想好的一面”曾经是无数著作与文章 的主题。 因此，当你听到如下论断时一定会感到吃惊：使自己产品深入人心的最 有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
2014-03-22 22:42:04
首先，也是最重要的，坦诚可以使人解除戒备，你关于自己弱点的任何 陈述都会立即被接受为真实。相反，你的任何自夸，则最多也只能得到人们 的怀疑。广告宣传尤其如此。 对于自己长处的宣传，你必须通过证明方能使消费者接受。而承认自己 的弱点，则从来无需证明
2014-03-22 22:42:31
如果你的名 字不好，那么你面对两个选择：改变它或者取笑它。你唯独不能做的是无视 它。
2014-03-22 22:42:54
为什么要承认显而易见的东西？市场营销往往就是要利用这些显而易见 的东西。因为你不能改变人们头脑中已经形成的观念，在市场营销中你必须 努力利用已在人们心目中形成的观念和概念。你必须用自己的营销计划来使 用户接受自己。没有任何一项营销计划像阿维斯“承认第二位”的计划这样 出色地实现了这一点。 人们曾过高地估计了积极思维的优越性。 当今通讯与信息传播的爆炸式发展，使人们对极力向自己销售一切的公 司越发采取谨慎与戒备的态度。只有很少的公司愿意承认自己的弱点。 当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁 地关注它。试想一个人找到你诉说他的困难，你一定立即注意倾听并愿意提 供帮助。而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定会 感兴趣。
2014-03-22 22:43:51
最后一点提示：坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。第一，你的弱点 必须已经广泛地为人们认作是弱点。你的但白必须立刻能得到消费者的认 同。如果不是这样，你的用户便会感到迷惑，进而奇怪地问：“这是怎么搞 的？”第二，你必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉，而 是为了支持你的长处，以便赢得消费者。
2014-03-22 22:44:50
历史的经验教育我们，在市场营销中起作用的，只有唯一的、大胆的突 击。而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行动可以产生实质性的效 果。 成功的将军通过对战局的研究，要谋划出一个出其不意、克敌制胜的突 击方案。找出一个这样的方案都十分困难，要找出多个这样的方案，通常是 不可能的。
2014-03-22 22:48:32
为确定唯一的概念或举措，营销人员必须知道市场上正在发生着什么。 他们必须亲临市场竞争的第一线，必须知道如何做有效，如何做无效。他们 必须实际介入市场竞争。
2014-03-24 09:56:24
与简单推断发展趋势同样糟糕的是，普遍存在的一种认为将来会重现今 日的观念。当你认为一切都不会变化时，你是在与认为将来会发生某种变化 一样肯定地预测未来。请记住彼得定律：没有预见到的事却总会发生。 尽管把握发展趋势可以作为应付不可预见之未来的有用工具，但市场研 究往往会带来更多的问题而不是帮助。调查研究可以最有效地评价过去，而 新思想和新概念几乎是不可能被评价的。任何人都不可能有一个评价未来的 参照系。在进行现实的选择之前，人们并不知道他们应如何做。
2014-03-24 10:00:05
成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败 自负是成功地进行市场营销的大敌。 我们需要的是实事求是。 人们在取得成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来 代替市场需求。
2014-03-24 10:01:25
要记住，世界的确是由 各种观念构成的，然而在市场营销中，只有用户的观念才是起作用的和值得 考虑的。
2014-03-24 10:07:23
日本人似乎善于尽早发现错误并及时改变策略。他们的集体管理方式可 以排除掉“自尊”的观念。由于参与决策的人数众多，即便对于重大的决策， 分摊到每个决策人身上的责任也已很小，这已不会招致足以毁掉其个人前程 的耻辱。换句话说，承认“我们都错了”比承认“我错了”要轻松得多。 这一“去掉自尊”的管理决策方式是使日本人成为强有力营销竞争者的 一个重要原因。日本人不是不犯错误，而是在犯了错误之后，能够承认错误， 修正错误，进而继续前进。
2014-03-24 10:15:53
成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚 时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚会得到大肆的 宣传，而趋势却很少为人们所注意。 像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。而趋势则像大潮，它几乎 是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。 时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而 不会对企业有多大好处。而且，公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。其 结果，公司往往充斥着多余的人员、贵重设备和销售网络。
2014-03-24 10:33:34
请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量减弱它。保持市场对你的产品长久需 求的方法之一，就是不要完全地满足需求。 但是，驾驭市场最好、最有利的局面是长期趋势。
多看笔记 来自多看阅读 for Kindle
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- 本书的影响力和地位，在这里就不多做盛赞了。Al Ries大师洋洋洒洒写了一大堆内容，其实全书总的可以分为两大部分，按照以下思路就能形成一套完整的营销逻辑。
第一大部分：营销逻辑本身
整套营销逻辑的起点：（四、认知定律）在市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
所以：（三、心智定律）如果市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，那么在进入市场之前应该率先进入心智。抢先进入顾客的心智要胜于抢先进入市场。
前提是：（七、阶梯定律）产品都非生来就平等的，潜在顾客在做购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一个阶梯。你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。
你的目标就是：（一、领先定律）成为第一胜过做的更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。
如果不行：（二、品类定律）如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
这样导致：（十、分化定律）每一个品类总是始于某一个单一的品类，在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。
目标最好做到极致：（五、聚焦定律）如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。
有竞争者，怎么办：（六、专有定律）当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
竞争到最后：（八、二元定律）最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
形成二元竞争结构后：（九、对立定律）若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。
这一切营销都是为了：（十一、长效定律）
第二大部分：该怎么做vs不该怎么做
该怎么做：
（十三、牺牲定律）有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。
（十四、特性定律）你想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
（十五、坦诚定律）使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。坦诚可以解除顾客的戒备心理。（谨慎使用）
（十六、唯一定律）在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易被攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
（十七、莫测定律）应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
（十九、失败定律）若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。
（二十一、趋势定律）如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
不该怎么做：
（十二、延伸定律）虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略，但是就短期而言，它却可以让你成功。
（十八、成功定律）成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌获得成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名称，不要自大。
（二十、炒作定律）炒作就是炒作。真正的革命并不是在正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
实现以上两个部分的最基础条件：（二十二、资源定律）说白了，就是得有营销预算。
完 - 这本书里面的内容并不多，难能可贵的是废话少，22条每一条都值得细细研究，反复读。经典就是经典，无需置疑。
针对第一法则：
如果你不能做第一品牌，那么就要做第一品牌的对立面，并且在攻击时绝不能手软
阶梯定位法则：
对于一般人而言，对于同一品种的品牌，通常人们只能熟悉的说出七总，美国心理学家研究表明，人们通常记不住超过七种的品牌。所以，对于品牌来讲，宁愿做大池塘里的小鱼，也不要做小池塘里面的大鱼。-22条商规
观念集中法则：
营销不是产品之争，而是观念之争！
品种细分法则：
使领先者保持对市场统治地位的方法之一，是给新产品起新名字
远期效果法则：
短期内降价会增加销售量，长期内只会使销售量减少
商标扩展法则：
同种品牌物品只会增加激烈的竞争。要做到在一领域始终保持前端。而不是多个领域保持一般。
有所牺牲法则：
对于公司而言，大而全也许并非是好事。小而专才能始终保持市场占有率！
对立特征法则：
模仿领先者并不是出路，寻求与领先者对立的特征，这使你能与领先者相抗衡，这个关键词是对立而不是相似。如可口可乐是最早的可乐，定位是老年人。而百事可乐则成功的把自己定位为年轻一代的选择。
驾驭趋势法则：
请忘掉时尚，当时尚出现时，请尽量缩减它。如果想保持市场长期需求，就是不要完全的满足需求！-
过度宣传法则：
事实往往与新闻媒介宣传恰恰相反，当一切进行顺利时并不需要宣传，当需要宣传时往往是出现了问题！-
正视失败法则：
一个公司如果想以理想的方式运行，就应该发挥集体主义精神，采取团体作战方针，并且有感于牺牲的带头人！-
骄兵必败法则：
应当尽量减少会议，用实际调查取代会议，正所谓，百闻不如一见！ - 市场领先法规
“第一”要胜过“更好”，人们心中总是先入为主将第一种产品当作最好的。市场营销是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。
产品创新法则
如果你的产品不是用户心中第一的位置，那么你可以在这个种类里面开创一个新的分支种类，你的产品将是这个新的分支种类的开创者。比如《利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40岁以上成熟女性的杂志。
品种细分法则
各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。例如，IBM是计算机主机的领先者，DEC 是微型机的领先者，太阳公司是工作站的领先者。
观念集中竞争法则
市场营销是观念之争，不是产品之争。实际上不存在所谓最好的产品。人们总是相信自己愿意相信的东西，总是去品尝自己愿意品尝的东西。软饮料的营销是观念之争，而不是味道之争。
概念集中法则
市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心中只拥有一个概念，这便是概念集中法则。你应通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上的方法在用户心目中生根。缩小经营范围会使你更为强大，而追逐所有目标却会使你一事无成。联邦快递之所以能将“次日”这一概念送入潜在用户心目中，正是因为它牺牲了其他系列服务而仅将力量集中在包裹的次日送达业务上。
概念专有法规
两个不同的公司不可能在用户心中享用同一个概念。当你的竞争对手已经在用户心中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。
深入人心法规
深入人心法则来自观念竞争法则。如果想给人深刻的印象，必须以急风暴雨的方式迅速进入人们的头脑，而不是渐进的方式。
商标扩展法则
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。必须将精力集中，以便在消费者心目中巩固自己的地位。IBM 代表什么？在过去它曾代表大型计算机。而今天，它代表一切，这意味着它什么也不代表。
远期效果法则
在短期内，降价会增加销售量。但从长远看，降价销售只会减少销售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。除了可以用更少的钱买到东西外，降价销售还会说明你平时的常规价格太高了。在降价销售结束以后，顾客往往会回避这种有减价声誉的商店。
有所牺牲法则
有所牺牲法则与商标扩展法则正好相反。今天，你如果想成功，就必须先放弃某些东西。要牺牲的东西有三：产品系列、目标市场，以及不断的变化。
1、产品系列：缩短产品系列，而不是扩展它。
2、目标市场：你的营销目标不等于就是你的市场。你进行市场营销的表面目标与将要购买产品的人不完全吻合。百事可乐的营销目标是青少年，但其市场却包括所有的人。一个50岁的人，会把自己当作29岁的人将同样饮用百事可乐。
3、不断的变化：如果你试图追随市场的每一个潮流与风头，你将注定要被淘汰出局。保持永久地位的最好方法是一开始就不要改变它。
两强相争法则
消费者认为市场营销是产品间的竞争，正是这种观念维持了两种主要品牌产品在市场上的统治地位：“因为它们是领先者，它们就一定是最好的。”通用电器总裁兼总经理杰克韦尔奇说：“只有那些在市场中数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些失败者则只能被整顿、关闭或者出售。”
对立特征法则
对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征。寻求与领先者对立的特征，这使你能够同领先者相抗衡。这里的关键词是“对立”，而不是“相似”。你的任务在于抓住一种独特的特征，并戏剧性地宣传这一特征的价值，进而提高你的市场份额。
针对第一法则
你必须发现领先者的基本特征，并向用户提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。后起之秀与老牌产品间的竞争就是如此。以领先者对立面的身份出现，你可以将除领先者之外其他所有厂商的生意都争夺过来。如果老年人都喝可口可乐，而年轻人都喝百事可乐的话，还有谁会去喝皇冠可乐呢？
正视失败法则
失败难以避免，但应正视失败。面对错误的现实但又对其无所作为是很糟糕的。更可取的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
财力支持法则
没有足够的资金，任何创意都不可能实现，再好的想法也起不了多大作用。有一个一般的想法加上100 万美元，比仅有一个出色的想法会更加有所作为。好主意离开钱是没有价值的。 - 最近读了几篇伊利的研究报告，观点基本都差不多：乳业龙头，市场份额有望进一步提高，拉大与蒙牛的距离，向单寡头挺进。。。，那么果真如此吗？
说到伊利的竞争优势，不外乎是品牌，渠道，人才和资金几个方面，我们一一来看：
一．品牌：伊利是乳品行业知名度最高的品牌，在《BrandZTM2013年最具价值中国品牌50强》中，伊利以27.22亿美元的品牌价值高居乳品行业首位。我不知道这个品牌价值是怎么估算的，我知道品牌的价值主要体现在两方面：1.消费者愿意为商品付出的高于商品本身实际价值的额外价值，也即品牌溢价，茅台，东阿阿胶就是溢价明显的品牌；2.成为品类代名词，简化消费者购买决策过程，比如可口可乐，想喝可乐，第一个就想到可口可乐。伊利品牌有这两方面的功能吗？1.溢价显然是不太可能的；2.品类代言，伊利也尴尬，因为伊利并不是单一的产品品牌，而是企业品牌和产品品牌的混合物，伊利是代表乳制品，问题是没人会想，我想要吃（喝）乳制品，乳制品已经被分化了，我们会想要喝有机奶，好吧，给你一罐特仑苏，儿童奶，来一罐旺旺，婴儿奶粉，有美赞臣。。。伊利包含的产品太广了，什么都是，就什么都不是。
二．渠道：确实，遍布全国的销售网络是伊利的优势之一，国内也就蒙牛能与之媲美。不过以下两点的存在让渠道的实际价值要打个问号：1.电商的大发展让传统渠道的价值下降，即使现在还无法与传统渠道分庭抗礼，但趋势所向，长远不可小觑；2.在拥有如此庞大销售网络的情况下，伊利的产品在细分市场上仍很少有成为领导品牌的（后文会谈到），不知这是说明伊利的产品品牌太弱呢，还是渠道优势的实际价值并不如想象的那么明显？
三．人才和资金：从绝对量上看，作为国内销售规模最大的乳品企业，伊利的人才和资金自然是占优的。问题是竞争主要是发生在具体产品品牌之间的，而不是整体企业之间的。否则作为全球销售额最高的汽车企业——通用汽车应该天下无敌才对，断不至走到破产的一步。伊利的规模来自于业界最全的产品线（很多研究报告把这也作为伊利的优势之一，这实在是一个谬论，试问，伊利会因为它同时能生产冷饮而增加奶粉或牛奶的竞争力吗？至少消费者不会这么认为）。打个比方，伊利就像一个有很多孩子（众多产品）的富家翁，因为孩子太多了，给予每个孩子的关注（人才，管理层精力）以及培养孩子的资金自然就分散了。而贝因美这种企业，就像是只有一个孩子的小康之家，全家的希望都在那一根独苗苗上，你说哪个孩子机会会更好？这也就难怪去年贝因美婴幼儿奶粉超越伊利了，更可怕的是，这种超越以后也许会发生在越来越多的细分市场上。
以上都是理论分析，下面来看一下伊利各产品在细分市场的具体表现（因资料有限，分析不到位的，请谅解）
常温奶（2012年总销售额约300亿）：
高端有机奶：领先品牌为特仑苏，2012年销售额60亿，而伊利的金典仅24亿，作为跟风产品，在找到特仑苏的差异对立面前，金典都不会有什么机会。
乳糖水解奶：领先品牌为伊利舒化奶，可惜2012年销售额只有17亿，只占伊利整体420亿销售额的4%
含乳饮料：领先品牌为蒙牛酸酸乳，2012年销售额为60亿，伊利优酸乳对应销售额为50亿，差距倒不算大。
果汁牛奶：领先品牌为营养快线，销售额超150亿，伊利的果汁优酸乳为20亿。
儿童牛奶：领先品牌为旺仔牛奶，2012年销售额为15.29亿美元（合93.6亿人民币），伊利QQ星销售额为50亿。
其他：普通纯奶约120亿（毛利较低），谷粒多，味可滋等合计约20亿，未有具体细分数据。
酸奶领域（2012年总销售额约20亿）：
领先品牌为光明，对应销售额为36亿。
奶粉领域（2012年总销售额约45亿）：
婴幼儿奶粉：伊利2012年销售额约为20亿（其中金冠领10亿，普通10亿），而贝因美为49.7亿。市场占有率更高的是美赞臣，多美滋，惠氏，雅培等国外品牌。伊利堪堪能排到第六。
中老年奶粉：伊利销售额约为20亿，缺竞争对手数据。
冷饮领域（2012年总销售额约43亿）：
国内第一，但是过去5年的复合增长率仅为5%
饲料业务（2012年总销售额约7亿）
以上可见，伊利除占整体销售额仅4%的舒化奶及最近5年复合增长率仅5%的冷饮业务外，其他细分产品无一是第一品牌。依靠一堆二流业务在数量上的堆砌能成就一家一流企业吗？如果可以的话，国足该早拿大力神杯拿到手软了吧？商业竞争更多是产品品牌之间的单练，而不是企业集团之间的群殴。
伊利该怎么办？
一．重新规划品牌战略：1.不要再在企业品牌上浪费钱，从来没有一家企业能够建立起强势的企业品牌，也从来没有一家企业能依靠企业品牌而成为强大的企业，伊利也不会例外。2.放弃副牌策略，副牌的重点还在于主品牌，本质上是一种品牌延伸，不利于子品牌在消费者心智中建立定位。可口可乐的产品不会叫可口（可乐）雪碧，可口（可乐）美汁源，宝洁的产品也不会叫宝洁海飞丝，宝洁佳洁士，同样伊利的产品也不该再叫伊利金典，伊利QQ星。
二．精简产品线，聚焦打造强势品牌：就像杰克•韦尔奇对GE做的那样，“数一数二”战略同样适用于伊利，像酸奶有畅轻，每益添，帕瑞提，大果粒，QQ星儿童酸奶，红枣六个品牌，每个还有多种口味，可整体的销售额才20亿，这种业务即使不砍掉，也应该大幅精简。树木需要修剪才能更好地成长，企业也一样。伊利应该集中在自己有优势的产品上，把品牌打造成品类代名词。比如舒化奶，QQ星，优酸乳，谷粒多。金典在找到与特仑苏的差异点前，不要再投资源。舒化奶该做的是教育消费者乳糖水解的好处，做大乳糖水解奶这个品类，而不是去宣传什么CPP，乳铁蛋白。谷粒多光靠“开启一天好状态”的口号是不行的，还得多想想消费者早餐为啥要喝谷粒多，给消费者足够强大的理由，否则就浪费了彭于晏的灿烂笑脸了。
三．分化新品类，开创新品牌：具体方法有二：1.重视研发，加强新品开发，多多开发出舒化奶这种原创产品；2.监视竞争对手，及时跟进竞争对手的新产品，利用自己的渠道及资金优势，抢在竞争对手产品前进入消费者心智。比如莫斯利安开创的常温酸奶品类，今年莫斯利安上半年的销售额就做到了15亿，长期市场已看到150亿，150亿是什么概念？相当于再造一个光明，或者伊利整体液态奶的一半，如果伊利能抢先封杀的话。。。
最后要说的是，竞争优势是一个相对概念，伊利的幸运在于有蒙牛，光明这样的同行：蒙牛沉迷于收购雅士利，难道雅士利能提升蒙牛产品的竞争力，抑或蒙牛能让雅士利奶粉咸鱼翻身？光明把战略目标从“聚焦新鲜”转型成“聚焦乳业，发展新鲜，突破常温”，好吧，你还有什么不想做的吗？伊利现在形势似乎还不错，也是有赖于此。但是，要想做一个合格的老大，伊利还有好长一段路要走！
- 初步整理了个策划流程：
1、诊断自身产品系列
2、评估：是否过度扩展品牌，使得产品系列大而全，诉求太多，反而弱化了品牌形象
是否落入“名牌效应”陷阱，扩展品牌后短期获得了成功，但长期却会消亡
3、诊断自身目标市场
4、评估：营销目标是否过广，没有聚焦
5、分析自身产品的特征，可以是用途（如防龋齿）；可以是服务项目（如送货上门）；可以是对象（如青年人）等
6、得出：最重要的一个特征，以及其他若干次要特征
7、分析产品大类市场环境
8、得出：是否存在领导者，如果存在，领导者占有哪一个特征
9、综合自己产品和产品大类市场环境
10、不存在领导者时：
抢占产品最重要特征XX，成为XX领域的第一品牌
11、存在领导者时：
a.不能使用领导者拥有的特征，不要想在这个特征上比领导者做得更好，消费者先入为主会排斥效仿跟风者
b 1.分析是否能在产品大类下，创造一个新的小类，并使自己的产品成为新小类的第一
（注：新小类必需有市场需求）
b 2.抢占与领导者对立的、满足客户需求的特征，成为产品大类下的第二品牌
12、无论存不存在领导者都要注意：
a.聚焦一个产品特征，为用户解决一个问题，不要想面面俱到
b.避免占有像“质量”这样不存在对立面的特征，存在对立面及其支持者，更容易被人接受
c.以简单和突出特征为出发点命名
d.以“这个产品解决了一个什么问题”（也就是产品特征）为口号进行推广
13、投入充足的资金宣传，以狂风暴雨式的方式进入消费者心中，给人深刻的印象，不要试图花费长久的时间渐渐地影响人们。
14、当产品成为流行时尚时，适当减弱它，因为时尚多是短期的风靡。让产品成为趋势而非时尚：保持市场对产品的长久需求，不要完全满足需求
- 《破晓—以弱胜强》已经超越了定位，《22条商规》很多就是在炒冷饭，而且还缺乏重点，相比来说《破晓—以弱胜强》的规则、方法、流程更为明确和清晰，而且逻辑结构更为严密、也更易用于实战。所以，还是看《破晓—以弱胜强》好了！
下面是从《破晓—以弱胜强》摘的和定位对比的内容，可以看看：
杰克•特劳特和艾•里斯建立的定位理论认为定位就是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位并不是要你对产品做什么事情，改变的是名称、价格及包装在潜在顾客心目中的地位。
定位理论中的位置其实类似于破晓营销战略对头脑突破中的特征，但破晓营销战略基于心理学特征分析理论提出的特征更接近于消费者头脑的本质。定位理论定的是一个位置，而特征则可以是多个，是一组特征的集合。可口可乐并不缺乏位置，它经典的特征早已存在于消费者的头脑中，但它仍然被竞争者打得左支右绌、进退失据，其根本原因就在于它只占领了消费者头脑中的一个特征，并没有形成一组特征的防线，而一个特征是不足以防守住如此广阔的市场区域。
一组特征的集合并不是仅指建立多个子品牌，而是指品牌可以通过一个基本的特征去获得多个关联的特征，从而占领消费者头脑的多个区域，并形成强有力的组合防守。王老吉曾经取得的成功源于对多个特征连续不断地攻击，而并非仅仅是将品牌确定一个位置，蒙牛曾经的成功也是如此，正是通过连续不断的多次特征攻击才能成就了蒙牛高速发展之路。
特征第一并不仅仅产生在产品的品类上，而且还包括社会、行业、消费者、企业的多种概念，特征全系图谱就是消费者头脑中的特征地图，是特征战争中的军事地图。特征就如同战争中的要塞，占领者通过要塞控制周边的土地和人群，因此特征就有了战略性、防守性的属性，以此识别特征的重要性。因为特征与特征的重要性不同，要占领一组特征就必须有主有次，有先有后，所以根据特征全系图谱就产生了特征进攻与防守的策略，从而更有效地占领消费者头脑里的多个特征，获得更多的市场领域，而这是只有一个位置的定位理论所无法做到的。
定位理论还认为客户的认知很难改变，并不寻求改变客户的认知，也并没有提出在同质区域的竞争方法，定位理论实际上针对的只是四种市场竞争区域中隐性区域。而对消费者头脑的突破并不仅仅是对消费者认知的突破，还包括需求的突破、感觉的突破、情感的突破，这四者应当综合进行考虑，这才能有效突破消费者头脑的防线，并赢得消费者长期的偏爱。因此在商业竞争越来越激烈的今天，仅有定位理论是难以帮助企业获得持续性的竞争胜利，要赢得竞争的胜利必须有更完善更符合实际的营销理论。
- 今天突然想起要写点读书笔记，不能再看完了就扔，必须有记录，有读后感，有思考。有时候，很多东西，写下来，比读几遍都更有用。永远不要等待明天行动，今天就开始，今天想到，今天就开始第一则读书笔记！
19号在亚马逊买了4本书，20号中午收到。《22条商规》由于比较简短，两个中午大概浏览了一遍，深有感触，受益良多，特来记录知识要点，写下此读书笔记。初读此书，大致浏览，有些东西还不是很懂，先来个大概的。对书比较疑惑的一点是：貌似22条商规有重复的，但是里斯和特劳特总结了那么多的经验，案例，现已出版20载的畅销书，怎么可能重复呢？所以，对于每一点，我应该还是没有细读，深读，还没有读懂，需要第二次，第三次再读。
下面开始读书笔记：
1，领先定律，品类定律，分化定律。成为第一胜过做得更好，如果你无法以第一的身份进入顾客心智，那么就去寻找可以成为第一的新品类，这些新品类总是存在的，因为有细分市场，而且是个趋势。
成为某个行业的第一，一般会在顾客心智中留下深刻的印象，顾客会认为这家公司是这个行业的发明者，会更信任这家公司，把这家公司定位在这个行业，这个产品。以至于其他公司很难在进入这个行业成为第一，成为市场销量第一。如果其他公司想获得市场，想获得较大的市场，只能走其他行业，其他品类，结合分化定律，可以去细分市场。
天猫淘宝已经成为综合B2C的领先者，没有人可以撼动它的位置。京东凭借3C，没有假货冒牌货的特性已经成为市场第二，3C领域第一品牌。易讯现在大力的促销，更低价，更快的快递速度，但是京东在电商领域的地位已经形成，估计易讯希望不大。聚美优品等在化妆品品类突围，酒美网、酒仙网等再酒类行业寻求占领领先者的地位。。。从此来看，比较纠结的国美、苏宁就比较难堪了，电商他们已经不会成为领先者，品类领先不符合他们的定位，所以现在苏宁现在做的店商定位，是很高的一招。电商没有希望了，我们就自创店商，成为店商第一，既遵循了营销定律，又结合了自己遍布全国的实体店的资源优势，苏宁应该会雄起。国美就惨了，没看到什么新招。
2，心智定律，认知定律。抢先进入顾客心智胜于抢先进入市场，顾客的认知才是事实，其他都是幻觉。
心智定律，我们可以看到哇哈哈和秋林的格瓦斯之争（这里暂且不谈论哇哈哈品牌扩张的问题）。秋林在东三省经营格瓦斯已经百年，但他仅仅是在东三省，其他地方很少人知道格瓦斯。最近哇哈哈打起了格瓦斯广告，全国范围内推广，目的是抢先进入顾客心智，让大家想到格瓦斯就想到哇哈哈，给人以哇哈哈是格瓦斯的首家生产者的印象。这招对东三省民众应该是没用的，秋林格瓦斯已经存在百年，东北那疙瘩只认秋林格瓦斯是正宗货。但是哇哈哈可以占据除东北的其他国内市场，因为秋林一直在东北，从未踏足其他地域，这就给了哇哈哈抢先进入顾客心智的机会。
关于认知定律，顾客一旦认定了某产品，某品牌的产品是什么形象，那么就很难改变。阿里巴巴是搞电子商务的，你搞个手机操作系统真的不看好；百度是搞搜索的，你做电商屡屡失败；百度的浏览器，百度的杀毒软件，以及最近处的百度安全卫士，都不会赶超360；腾讯是搞IM工具的，依靠那么多的QQ用户，腾讯电脑管家的装机量也没有360安全卫士高；虽然说要做电商超市，要品类够多，方便购买更多东西，想法是好的，也是的确方便，但是你当当给我们的印象就是卖书的，我们买书基本都会去当当（虽然我们这次是在亚马逊买的，但我们买书最多还是去的当当），看图书热销榜，我们也会去看当当的，不是亚马逊，更不是京东，也不是淘宝。淘宝的书也许会比当当便宜点，但我觉得当当在书籍方面更权威，更值得信赖。但我买其他东西，基本不去当当。这就是顾客认知。
3，聚焦定律，专有定律，阶梯定律，二元定律，对立定律。
聚焦，一个公司在顾客心智中只能拥有一个代名词，那么这家公司必定会成功。百度是搜索，360是安全，阿里是电商，他们都是各自行业的老大。广州美恩整形定位抗衰老，广美整形定位面部整形，伊丽莎白定位高端产科，广州仁爱医院定位不孕不育，因此，这些公司应该都会成功。专有定律告诉我们，如果广州仁爱医院成功定位不孕不育，并且顾客看到广州仁爱医院就会想到是不孕不育医院，那么其他公司将很难再在不孕不育这个行业取得成功。
阶梯定律告诉我们，顾客心智中一般会有品牌排序。比如我想买电脑，我会先去京东，再去易讯，然后可能也会去苏宁、国美看看。二元定律，告诉我们一个市场往往演化为两个品牌竞争的局面，3C已经是京东和易讯，苏宁国美，亚马逊新蛋在3C电商已经没什么希望了，再大点的范围，电子商务大的现在就是天猫和京东两位大佬了。手机，苹果和三星最大，超出其他许多，虽然根据品类定律，很多其他定位，其他特性，但是总会有两家是最大的。
对立定律，若想成为市场第二，那么你的战略应有第一决定。怎么成为第二？寻找第一的弱势，然后攻破，占领这一点！
4，炒作定律，坦诚定律，长效定律，延伸定律。炒作，说明不真，必顶失败。坦诚，才能长青，但是要学会如何坦诚。长效、延伸定律，短期内能够增加销售的方法，从长期看，毕竟会影响公司销售；公司产品，一个品牌，延伸的越广泛，他失败的可能性就越大。炒作的公司产品，我们现在有印象还有哪些？三鹿奶粉没有坦诚道歉，所以他不在了。春兰空调，当年如何声势浩大，但是为了追求销售额，延伸产品线，最后破产了。
延伸可以让我们短期内占领更多的市场，取得更多的销售额，但是由于我们在其他行业领域，无法领先，所以我们会失败，然后就会亏损，时间一长就会显现，最后公司的领先产品已被其他公司攻破。。。
5，牺牲定律，成功定律。想获得更大的成功，我们必须先学会牺牲，正所谓有舍才有得，只有舍去一些之后，我们才能聚焦。成功定律警告我们，一个产品成功后不要贸然去延伸产品线。百度杀毒，百度浏览器，百度手机都注定是失败的。很少有哪些品牌，在延伸产品后，依然保持成功的，基本没有。
6，特性定律，趋势定律。产品必须有自己独特的卖点，才能立住脚。而且，要让你的产品成为趋势，而不是昙花一现。
7，唯一定律，莫测定律，失败定律，资源定律。大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节留给你；市场营销计划是一种对未来的假设，这种假设通常会出错，但我们可以把握未来的发展趋势。失败定律，面对错误，去改正它，如果如法改正，那就停止它。任何成功，都需要资源去支撑。
22条商规，初看，每一条都很有道理，但又感觉相互关联，这是一个系统。一个成功的市场营销，必须是系统的使用22条商规。文中提到一个比较成功的例子是宝洁公司，每一系列的洗发水都有不同名字，给予不同的定位，不会分散，每个品类都有自己的品牌占领第一。很值得借鉴。在这一方面，仁爱天河医院的改名，定位妇科，不分散广州仁爱医院不孕不育的聚焦是很明智的抉择。仁爱的高层领导，想必都不一般。
购买《22条商规》时，同时也买了史玉柱的营销心得，刚看了个开头，写的很实在，也很有用。其中很多观点，跟22条商规都是同样的道理。史玉柱这本书很有意思，尽快看完，分享读后感触。
每当拿起书，总会感觉自己的知识是何等的贫乏。自去年偶然看了高德拉特的《目标》，深受启发，从而激起了我对看书的热情，但是断断续续，没有坚持下去，希望这次可以坚持下去。
常读书，常思考。
标签：22条商规 22条商规读书笔记 22条商规读后感
除非注明，文章均为柳村客栈原创，转载请注明本文地址：http://www.guoliucun.com/g/dushu/258.html - 相信很多直销企业、外资转型直销企业、传统转型直销企业的高管层以至老板，都认真地学习过现代营销理论之父科特勒大师那完整系统的4P核心的营销学理论体系，而有意思的是，上述这一段话正是描述的当你按照那套完善的营销学理论体系去实践自己的市场计划所面临的一个尴尬－－失败。
- 反者，动之道——《22条商规》
瞬间，我成了爱丽丝，掉入一个陌生的世界。一切都很陌生，需要寻找一把又一把钥匙，去开一扇又一扇门，不停放大又缩小自己，以适用这个陌生的世界。以便能够享受这个世界的美妙之处。
人生之所以叫人生，因为每天都是新鲜，都未可知。接受比苦苦追求为什么要来得舒服些。从没想过会进入这样的世界，这样的领域，只是跌跌撞撞地进来了，不服输的性格又一次拧巴了自己的。好在，我好奇与人有关世界的一切，如果目前是个大大的谜题，那刚好中我的爱好。探索对我而言未知的领域，开拓视野。
一度沮丧，各种的不适当，各种的不安，各种不舒服的感觉紧紧包围着；只是倔强着不肯退缩，于是败了一堆开启陌生世界的书当作钥匙，其中的一把即《22条商规》。
不敢轻言这二十二条绝对是金科玉律，却不得不说至少书中的案例证明它们是。放眼目前自己认知范围内的商家，好象的确也是那么一回事。那为什么许多智商很高的商家却栽了跟头呢？琢磨着大抵是两点：一，胜力冲晕了头脑，自大暴了篷；二，与己在位时的高获利无关，甚至会打低自己的短期业绩，以致高高挂起。
再铁的商规，也挡不住人性的弱点。
这二十二条，是种思考方向：01.领先定律；02.品类定律；03.心智定律；04.认知定律；05.聚集定律；06.专有定律；07.阶梯定律；08.二元定律；09.对立定律；10.分化定律；11.长效定律；12.延伸定律；13.牺牲定律；14.特性定律；15.坦诚定律；6.唯一定律；17.莫测定律；18.成功定律；19.失败定律；20.炒作定律；21.趋势定律；22.资源定律。
也许是粗看，没有细品各中细致差别，总觉得有些定律间有趋同的感觉。 这本书并不长，也不厚，加之里面有图及装帧安排等，内容绝没有没有看上去的厚度，内涵的厚度，仁者见仁，智者见智。
至少对我而言，许多句子，还是反反复复读了几次的。 在此，仅摘两句：
一，市场营销是一场认知战，只有这种认知才是事实，其它的都是幻觉。
二，优惠券销售就像一种毒品，你连续全用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。
“独立而不改，周行而不殆”。 - 此书短小，适合零碎时间翻阅，赶时间的读目录即可，案例很多有凑字数的嫌疑！
争当此领域的第一厂家，要么当开荒牛要么找新的附加值。找准一个特性即可，贪多嚼不烂（与冬吴相对论的《专注》一讲相契合）
建立与竞争对手对立的、满足客户需求的特征属性，并进行大肆宣传，直达人心。可适时坦诚自己的缺点给人以真诚的姿态。
长短期计划要相互结合
作为一个大公司的高层要学会下放权力体察民情（冬吴相对论的《海星说》）
最好的保持时尚的方式就是放缓时尚的脚步，一个产品都有自己的周期，欲速则不达（我们的箱子就是很好的例子）
骄兵必败，锲而不舍，家底要厚！ - 花了2天时间，带着无比激动地心情，看完了《22条商规》，其中提出的22条准则其实之间是有相互关联的，不能单一的看待某个规则。最难的就在这里，在市场营销的整个过程中，时刻从全局出发、从长远考虑，去设计每一个现实的营销活动。以下是这22条商规的概述，对我来讲，写这篇文章相当于重新看了一遍这本书，很值得，理解更深刻一些，我也尝试着做了一些关联，以体现出我的思考。
以下为正文。
01领先定律：第一个进入潜在消费群体的心智，成为某种品类的代名词，竞争不是和对手竞争，而是和顾客认知的竞争，占领潜在消费群体的心智，相当于成功了第一步。不是更好或最好，而只是第一，先入为主。
02品类定律：如果已经丧失先机，那就去开创一个新的品类，好好想想自己的产品能在哪个品类中排名第一，然后尽力去推动这个品类的发展，如此你会渡过一段没有竞争对手的好日子。
03心智定律：所谓的第一，并不是市场第一，而在顾客心智的第一。你要成为顾客心智中的第一个，不要试图去改变人们的认知。顾客的心智就像一张白板，你要争取画上一个别人从未划过的符号，而且要快，暴风骤雨般占领顾客心中的留白区域。
04认知定律：市场营销没有事实，所有的事实都只是人的认知。营销战争也不过是围绕认知展开的较量。改变顾客的认知不可能，但可从改变自己的认知入手，改变你对市场营销的认知。群体的认知会有“众所周知”效应，人们只相信他们愿意相信的东西。
05聚焦定律：要在顾客心智中找到一个聚焦点，让顾客给你想出一个代名词，这个代名词必须显著区别于其他公司、其他产品，是一个没被占用的代名词，简洁、体现优势的代名词。当你找准代名词后，顾客会帮你把它放大，帮你传播。一个好的代名词是要有对立面的，这种对立面让你和其他显著区分开，这是优势聚焦。
06专有定律：一旦你已经利用某个代名词占领了顾客心智，那最好不要随便改变它。改变这些就意味着你在试图改变顾客的心智和认知，而这通常会失败。
07阶梯定律：顾客群体的心智存在阶梯分布，这个阶梯决定了他们的购买意愿的排序。要认清自己的位置，不要试图去挑战消费者的这个对排序的”权威“。有个所谓的”七品牌定律“，即针对某个产品，顾客最多会说出七个相关品牌。这个就像贵国的”三八“一样，国外的研究是最多是七（哈佛大学心理学教授乔治米勒的研究：通常人们无法同时应付7件以上的事情。），贵国的宣传策略也是大都以三到八之间，否则太少不够威严全面体现领导的高度，太多则群众记不住领导白讲了。。这有点儿跑题，但原理、规则是一样的、相通的。说白了，你是第二就是第二，不要试图去使用第一的定位，做大池塘里的小鱼要比做小池塘里的大鱼爽点儿吧？
08二元定律：阶梯有时很多，特别是某个品类刚开创出来的时候，很多公司一股脑的涌进来。但最后的结果，很不幸，通常是只剩下两坨品牌在竞争。而且顾客也希望有2个品牌在竞争，这代表了这2个是最好的，所以一般不会出现单一寡头。如果在某个品类中你无法排到心智阶梯的最高2层，那就学习一下杰克-韦尔奇吧。
09对立定律：二元定律下的双寡头竞争意味着你如果想向第一发起挑战，不要正面冲击，否则杀敌一千自损一万，得不偿失。找到第一的对立面，从背后突袭。这也意味着：第二名的战略是由第一名决定的，即跟随但不模仿，让自己成为顾客的另一种选择。
10分化定律：某个品类会不断被分化，这可能是大家都想着开创新品类的结果。试图将同一个品牌适用于各个分化后的品类的做法是错误的，某个被分化的品类必定有领导品牌占据了某个代名词，成为专有者。试图将分化的东西融合成一个，会让消费者对你的品牌无所适从，他们会觉得你变了，变得和以前不一样了，因此，他们就不再认识你了。
11长效定律：市场营销中的短期促销往往是短视行为的表现，一般会和长期表现相异，做任何的营销举措前一定要考虑长期的影响，除非你只关注短期的业绩。
12延伸定律：这是很容易出现的一个行为，按照常识考虑，在一个品类中获得成功，便会想当然的把它复制到其他品类中，这就忽视了”短期与长期“的矛盾。产品多、阵线长，不是好事。少就是多，专注、专有，经得住”诱惑“，必要时敢于自毁一臂、自我牺牲。
13牺牲定律：自我牺牲是需要勇气的，产品线（不代表越多越好）、目标市场（你设想的营销目标群体不一定就是实际购买的人）、不断地变化（把握住自己的核心优势，不要随波逐流），是需要考虑牺牲的三个东西。
14特性定律：抓住一个特性，发扬它，尽量渲染这种特性的价值，让顾客深刻认知它，让它成为你的品牌的全部或核心关键部分，不要随意放弃。
15坦诚定律：让自己的品牌深入人心的做法：承认自身的不足，然后将其转变为优势。两个技巧：缺点和坦白被广泛认同、快速转变成优点获取顾客信任。努力利用人们心目中已经形成的认知，用营销手段反复强调。诚实为上。
16唯一定律：大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节。找到这个环节，大胆、全力进攻。
17莫测定律：彼得定律：意想不到的事情总会发生。不要试图去制定长期的营销计划，无法做到对长期的预测，任何计划都应该是短期的，但不要忽视长期的方向性努力。关注长期的发展方向，通过短期的营销计划去逐步实现。
18成功定律：人很容易被胜利冲昏头脑。过往的成功经验不足以支撑你未来的成功，真正的成功者都是对一线市场具有深刻领悟的人。
19失败定律：发现错误，要立刻有所作为。该放弃就要放弃，果敢。
20炒作定律：一个公司需要炒作时，一般预示着遇到了麻烦。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点钟的新闻报道中，真正的革命会在午夜悄无声息地到来。（抛开市场营销，我最喜欢此书的这句话。）
21趋势定律：时尚就像海洋中的波浪，趋势则是大潮。时尚注定来去匆匆，长期趋势才是最有利可图的抓手。让市场保持对产品的长久需求，不要完全的满足市场需求。
22资源定律：不投入想获得长久收益是不可能的。想办法砸钱吧。 - 我是先看的《定位》，再看的《22条商规》。都是特劳特的著作，其实两本书说的内容大致相同，《22条商规》是更加系统的对《定位》做了一个总结和梳理，毕竟看完一本书不可能全部记住，从头再看一遍又有些乏味，所以建议大家也是一样先看《定位》再看《22条商规》。
书里面有大量的案例，文字通俗易懂，深入浅出，并不像其他的一些营销书籍写的富于表面，能引发人的深思。但是也有其中的一些结合成功的品牌现状让我有点小困惑。有兴趣的希望可以一起探讨。
一、第12条：商标扩展法则，这一法则中作者大篇幅强调了一旦一个品牌的商标在消费者脑中占据了地位，就千万不要过度开发这个商标，因为从长期来看都是对品牌价值的冲淡，书中例举了很多反例，IBM、亨氏都因为将商标扩展到了新的产品上而造成销量和市场占有量的下降。
可是环顾我们身边很多成功的品牌，都有商标扩展的动作，中国的比如海尔、美的，都不仅仅局限在一个品类的产品上，他们做冰箱，洗衣机，空调，电视机，销量都不错；也许是中国市场的特殊性，但是日本的SONY，做摄像基材，电视，音乐播放器，笔记本电脑，手机，依然品牌做的很成功，众多产品并没有冲淡品牌的价值。日本的佳能也一样，做相机，复印机，也同样，相机无论是卡片机还是单反都在中国市场占有率第一名，复印机打印机的品牌价值第二，位于施乐之后，但是亚洲的市场份额也是排名第一的。这些都是很成功的商标扩展的案例，与书中讲的商标一旦扩展就是踏入雷池完全不符！难道是有什么特定的情况？还是内有隐情？
二、第7条：阶梯定位法则。其实对这一法则到没有特别多的疑问，只是最后作者提出一个观点：宁肯做大池塘的小鱼也不要做小池塘的大鱼。这和我们中国千年来的一个俗语有悖：宁做鸡头不做凤尾。并且作者在之前也一直提到，一个阶梯中，位于前一位的品牌对于下一位的品牌有绝对的优势，前一位销量一般都是后一位销量的2倍，既然这样为什么不开辟一个新的品类，做小品类的第一名，而要跟在大品类之后被统治呢？
只是本人读后观点，如果有高人有可以解惑，还请赐教！ - 前15章讲《定位》，后7章讲怎么做。但是没有翔实的研究支撑，大部分例子都是用强烈的语气恫吓。建议还是好好读好《定位》更有用。
作者（在1980年代）预言微软OFFICE最后会失败，但事实是，OFFICE成为微软现在最垄断最赚钱的工具。为什么？我觉得作者对延伸定律理解有误，当一个品牌下两个产品是高度相关时，品牌延伸是有利的，只有用户重合度不高时才会带来不利影响。没有经过可靠的数据就做出绝对化的论断，这是个硬伤。 - 01 领先定律：
市场营销的关键点，创造一个你能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做得更好，在潜在客户心智中先入为主。
02 品类定律：
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
03心智定律：
抢先进入顾客心智，要胜于抢先进入市场。
04 认知定律：
市场营销领域不存在事实，存在的只是顾客或者潜在顾客心中的认识。
05 聚焦定律：
如果一家公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。
最有效的代名词应该是最简洁，最能体现优势的词语。
06 专有定律：
竞争对手已经在顾客心智中拥有的代名词，你若想再拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
07 阶梯定律：
顾客购买决策时会对产品品牌进行排序
08 二元定律：
市场往往会演化会两个大品牌竞争的情况，一个值得信赖的老品牌，一个后期之秀。
09对立定律：
若想成为市场上的第二，你需要研究领导者强大的本质，并以对立的身份出现在潜在顾客面前。
10 分化定律：
每个品类总是开始于一个单一的品类，但在一段时间后，这个类别开始分化为几个小市场。
11长效定律：
长期效果很多时候和短期效果相反，优惠券会促进短期销售额，但可能会长期影响销量，因为这教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
12 延伸定律：
多便是少，品牌延伸最终会导致该公司被淘汰出局。
13 牺牲定律：
想取得成功，就应该牺牲一些东西。
14 特性定律：
你必须找到一个属于你自己的词，找到自己独有的特征。
15 坦诚定律：
深入人心的最有效的方式是先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
16 唯一定律：
大多数情况下，只有特定的一种行为可以产生实质性的效果
17 莫测定律：
市场营销计划大多是一种对未来的假设，然而通常这种假设都会出错。
18 成功定律：
人们取得成功时，往往变得不那么客观了，常用自己的主观判断来替代市场的客观需求。
19 失败定律：
面对错误，最佳的策略是尽早停止错误并采取措施以停止损失。
20 炒作定律：
当公司需要炒作时，一般来说意味着遇到了麻烦。
21 趋势定律：
像波浪一样，时尚是可见的，来去匆匆。而趋势像大潮，它几乎是不可见的，但其力量是长时间内持久存在的。
市场营销中，最有利可图的就是把握长期趋势。
22 资源定律：
就算最好的想法，缺少启动资金，它也不会成为现实。
PS：第22条持保留意见，只要你真心想做的事情，没钱也会去做的。 - 书名是叫22条商规。内容反复地强调几家大公司的成败案例，对于每一条不能系统逻辑地讲述，而是反复地强调那几个案例最终引向作者的结论里。但是不能说这本书读了没用，有一定的启发意义。建议做市场营销的各位当床头柜的书来读，也可以结合别的市场营销书籍来研究。
PS：个人认为最后一条资源讲的很对，但是并不赞同一个平凡的创意加上资源就可以创造营销神话。 - 市场领先法则告诉我们，‘第一’胜过‘最好’。创造一种新产品，在人们心中先入为主，比起努力使人们相信你比产品首创者提供更好的产品要容易的多。当我们无法成为第一时，就应该思考如何变相的成为另一区域的第一。
- #阅读#22条商规---成功进行市场营销的第一条法则是认真阅读和理解这本书。其简明的法则在现实世界里相当有用。它是从市场营销实践中提取的精髓……无论对于有志于该领域的初学者还是有丰富经验的专家，本书都是一本‘必读’之书。 －西南航空公司市场和销售副董事长 唐·瓦伦丁http://t.cn/zOPw4Es
- 建议用相对的态度来看作者的观点。
每一条商规都是相对的，并非绝对。既可独立成立，也可几条结合起来成立；有些放在书中的案例中是成立的，但放在其它案例中未必成立，作者阐明的意图是，大多数案例中，商规是成立的。
翻了两遍，22条商规没有深奥、难懂的，且都是经过许多案例被证明了的。22条并不是一个框，这个数字在任何读者那里，都可以被扩充或被删减，商规是灵活的而非死板的。
最难的就是那些容易被忽略的简单道理，看似普通，但却往往成为最后的“杀手”，决定着最终的结果。 - 囫囵吞枣的看了一遍，对书中的22条定律有了一些初步的认识。以后有时间还要多看几遍。书中的理论都很精辟，但是如果在中国开办企业完全生搬硬套书中的定律，最终只可能换来一个悲惨的结局，要具体情况具体对待，有些定律甚至是矛盾的，也不可能把每一条都用得上，要根据自己企业的情况具体分析对待。
- 精髓不存，长篇无魂；精髓所在，片言万代。 用这句话来形容里斯和特劳特的《22条商规》是再贴切不过的了。薄薄的一本小册子道出了市场营销的基本规律。其实，读完后会发现这里提到的22条商规不仅仅适用于市场营销，生活中我们都可以运用。有竞争的地方，就有22商规的可用之处。 第一次看到这个书名是在《太傻十日谈》这本书中，在那本书中，JIM运用22条商规中提到的各种法则分析自己的留学策略给我留下了深刻印象。 简要介绍一下22条商规的内容： 1、市场领先原则 创造一种新产品，在人们心中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品创造者提供更好的产品要容易的多。当然，并非所有的“第一”都能去的成功，时机非常重要，你的“第一”也许出现得太晚。这种观点和“质量第一”的观点相悖。 2、产品创新法则。 你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类产品。 3、深入人心法则 抢先深入人心，胜过抢先进入市场。 4、观念竞争法则 市场营销并不是产品，而是观念之争。 5、概念集中法则 市场营销最强有力的策略是在潜在用户心目中拥有一个概念。 6、概念专有法则 两个不同的公司不能在用户心目中享有同一个概念。 7、阶梯定位法则 在产品的市场阶梯中的位置决定了你应该采取的营销策略。 8、两强相争法则 从长远来看任何市场都将变成两匹马的竞争。 9、针对第一法则 若想争取市场第二，你的战略就应该针对市场第一。 10、品种细分则 随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或更多。 11、远期效果法则 市场营销应在长期内显现效力。 12、有所牺牲法则 需要牺牲的有三样东西：产品系列；目标市场；不断变化 13、对立特征法则 对于任何一种产品的特征，总存在着一种与之对立的有效特征。对于用户来说，某些特征比其他特征更为重要，那么你必须拥有最为重要的特征。 14、坦诚相见法则 潜在的用户会承认你的短处时发现你的长处。 使自己的产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转化为优势。 必须谨慎使用：第一，你的弱点已经广泛地被人认作是缺点，你的坦白必须能够立刻得到消费者的认同。第二，你必须很快投入到积极的宣传，坦诚的目的不是为了道歉，而是为了支持你的长处，以便赢得消费者。 15、唯一策略法则 在各种策略中，只有一种举措能产生重大效果。 在多数情况下你的竞争对手只有一个容易突破的薄弱环节，正是这个环节成为你全力攻击的焦点。 16、不可预见法则 除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来。 17、骄兵必败法则 成功往往导致骄傲，而骄傲必然导致失败。 18、正视失败法则 失败难以避免，但应该正视失败。 19、过度宣传法则 事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反。 20、驾驭趋势法则 成功的市场营销立足与长期的趋势，而不是时尚。 21、商标扩展法则 商标系列的扩展不可避免地会给人以商标雷同的印象。 22、财力支持法则 没有足够的资金，任何创意都无法实现。 这些简明的法则在现实生活中却相当有用，无法用市场营销专业理论和知识去分析这些法则，无法评判是否真实有效。但是带给我的启发是：学会定位，做自己能够做得最好的事情，或者努力寻找一个使自己变得很优秀的领域，形成自身核心竞争力。
- 内容其实很简单，由22条简单易懂的规则组成；这样的规则人人都懂，看了之后自然也会觉得恍然大悟，作若有所思状。
看的时候不应该把它当做是“致富宝典”或是“商业宝典”，仅仅把他当做是生活中的一点百科常识就行。 - 很不错的一本书，里面还送小册子，很有心。
22条商规一一解答，以各个大公司实际情况为案例，拨开云雾，帮我们层层解析。
开始只知道麦当劳的定位是孩子，却不知汉堡王曾想与麦共分孩子青少年的快餐市场，还好最后鉴于二元定律，汉堡王脱离原有的市场定位，找到对手的薄弱环节，看准成年人的市场，结果效果显著。
其中还包含通用、百事可乐、可口可乐、IBM等各大知名品牌失败的案例和成功的案例。
越多便是越少，很有意思，多元化发展的结果，反而是丧失了各个领域的最佳主导地位和份额。
不愧称为所有CEO应该学习了解熟知的商规，确实是很有威力，需要“封杀”！
- 这几天看的，边看边摘抄的重点，不知道有没有遗漏
如何才能在一开始就避免犯错误呢？
简单的回答是，要保证你的营销计划与市场营销法则相符
产品阶梯层数的最大值是多少？对于消费者的印象而言，似乎存在一种七品牌定律。当人们被问到某类产品都有哪些牌号时，即使是对高消费兴趣产品而言，人们也很少能说出多于七种的品牌。
市场领先法则
第一胜过最好
创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多（如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你就应该去创造市场上第一个这样的产品和服务，而不是提供比市场上已有的质量更好的产品和服务）
产品创新法则
若你不能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一
在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”
用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。
深入人心法则
抢先深入人心胜过抢先进入市场（至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时
才是重要的）
深入人心法则来自观念竞争法则。如果市场营销是观念之争而不是产品之争的话，进入人心自然比进入市场更为重要。
如何将这些概念或想法植入潜在用户的心目中？？？你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。
观念集中竞争法则
市场营销不是产品之争，而是观念之争（绝大多数市场营销中的错误都源于这样一种假设，即我们是在进行以客观现实为基础的产品竞争）
只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。
概念集中法则
若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功
概念专有法规
两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念
阶梯定位法则
在产品的市场阶梯中的值置决定了你所应采取的营销战略，在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。
Case:阿维斯公司做了一件要想提高公司在用户心目中地位而必须做的事。他们承认了自己在市场阶梯中的位置：“阿维斯在租车业居于第二，为什么要租我们的车呢？因为我们在努力赶超。”
在实施任何营销计划之前，你最好问自己几个这样的问题：我们的产品在用户心中位于市场阶梯的什么位置？是第一位？还是第二位？或者根本就不在阶梯之内？重要的问题不在于如何实施营销计划，而在于这一营销计划是否与你的产品在市场阶梯中所处的地位相符。
两强相争法则
当你对市场营销进行总体考察时会发现，市场上最终将形成两家大公司进行竞争的局面
只有那些在市场中数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜，而那些失败者则只能被整顿、关闭或者出售
针对第一法则
若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一
强中有弱。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势（应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱）
你不要试图变得更好，而要试图变得不同。后起之秀与老牌产品间的竞争就是如此。
品种细分法则
各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。
远期效果法则
在短期内，降价曾加销售会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品（为了保持一定的销售量，零售商店会发现，自己不得不几乎不停地进行降价销售）
商标扩展法则
我宁愿在某一方面强，也不愿在所有方面都弱
商标扩展是将一个成功产品的商标用到你计划推出的一个新产品上
少便是多。今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在消费者心目中巩固自己的地位。
有所牺牲法则（定位）
今天，你如果想成功，就必须先放弃某些东西（好运将降临那些舍得作出牺牲的人）要牺牲的东西有三：产品系列、目标市场，以及不断的变化
商业界由两种类型的人或企业构成：一类是大的，经营多样化的全才；另一类是小的，专营某一方面的专才。如果商标扩展和多样化经营是有效的市场营销战略的话，你应当看到全才们在占上风。但实际上并非如此，他们中大多数都遇到了麻烦。
你的营销目标不等于就是你的市场。也就是说，你进行市场营销的表面目标与将要购买你产品的人不完全吻合
对立特征法则
对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征
寻求与领先者对立的特征，这使你能够同领先者相抗衡
坦诚相见法则
使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势（潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处）
坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。第一，你的弱点必须已经广泛地为人们认作是弱点。你的但白必须立刻能得到消费者的认同。第二，你必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉，而是为了支持你的长处，以便赢得消费者。
唯一策略法则
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节。正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点
不可预见法则
尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。
骄兵必败法则
骄傲招致失败，傲慢导致毁灭
正视失败法则
如果你学习并试着做某些事情，那么你可能会因此而受到赞赏。但是一个人如果犯两次同样的错误，那将是悲哀的
过度宣传法则
事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反，当事情进展顺利之时，公司不需要进行宣传。而当它需要宣传时，一般来说是遇到了麻烦
驾驭趋势法则
成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚（像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在）
当时尚出现时，尽量减弱它。保持市场对你的产品长久需求的方法之一，就是不要完全地满足需求。
财力支持法则
没有足够的资金，任何创意都不可能实现
好主意离开钱是没有价值的。要准备为融资而放弃很多东西。 - 把整本书拆解再拼装~牛！！
- “拆分”得逻辑性很强，谢谢了~~
- 好书，支持一下！
- 俺的老师告诉我一句话：国产的营销和销售类书籍，基本是不能看的。顺便说句：楼主靠贬低别人来吹捧自己推荐的书，也是不厚道的
- 很久之前看的这边书了，只印象书里都是营销人员应该知道的一些常识知识，所以搜来看看大家的反应，找呀找，只看见LZ一个比较贴谱的评论。
- 这个这个。。。第一个不错。后面的如果没有数据支持就都是原始二元论了。没算过的不能一棍子打死。
- 哈哈,说是定律, 有点经不起推敲阿,呵呵,个人觉得还是porter micheal的竞争分析模型更具实战意义
- 美国的所谓定律，就是中国的所谓“俗语说。。"
呵呵。
其实porter竞争模型重不在划分，而在划分以后他提出的策略。
有时在想，如果用其它的划分方式，是否可以得出更多的策略。 - 哈哈,这个问题等我回国后再慢慢和你探讨哈
- 说得好像回国见我面似的
- 果然我是一般人，这是两元论么~
- 其实就是二元论，但是更加深入了。很不容易。
- 白起很有一手！顶！刚看完只是觉得这书理论提的不错，可阐述总是为了引向理论而阐述。没有数据，没够系统逻辑……