广告创意的视觉表现

出版时间:2010年1月  出版社:清华大学出版社  作者:孙涛  页数:173  
Tag标签:无  

前言

  有人说世界上最难的事有两件,一件是把别人的钱装到自己的口袋里,另一件是把自己的思想装进别人的脑袋里。而这恰恰都是“广告”所要直面的!不知道这是不幸还是幸运。说不幸,是因为就上面这两件事的难度系数而言,随便哪一件都能把人逼疯;说幸运,是因为笑眯眯地给人“洗脑”,然后笑眯眯地看人掏钱,这样有挑战性的行业,这样超级的成功感受,到哪里去找?  美国历史上唯一-位四届连任的总统富兰克林-罗斯福有句名言:“不做总统,就做广告人”,总统这种话虽然不能太当真,但广告界汇聚了太多形形色色的“人精”却绝对是事实,他们的思维方式、创新意识时时令人拍案叫绝。  虽然早就有人提出了广告学的概念,但我认为这门学问实在是有待商榷。  一来围着广告学打转的专家们翻过来调过去也离不开那么几个概念、那么几个人,“广告学”实质上成了“概念学”。如果广告学也像某些哲学、政治学书籍一样编得枯燥乏味,让人看得一头雾水、两眼惺松、满口呵欠,都对不起“广告”这两个字。  二来广告绝对不是坐在课堂里“学”来的,也许广告是唯一一门无须从实践上升到理论高度上来的“学”。

内容概要

无论哪个公司、哪个品牌都需要一个最能表达自己产品优点、特点的形容词,一个最有力的利益点。广告是一种视觉艺术,创意最终要通过适当的形式表现出来,才能得到最佳效果,创意的视觉化是一种重要的能力,也是启发思维的一个好办法。    本书以同一主题下的大量案例组合,告诉大家怎么样才能够条条大路通罗马。并在大量经典案例解读的基础上,简洁而精炼地插入一些最新概念,同时注重提升、总结和联想,实用性很强。适合广告人、企业中高层管理层、高校师生和有一定文化素养的社会各界人士阅读。

作者简介

孙涛,江苏徐州人。已出版《同一首诗》、《古希腊罗马神话十日谈》、《东坡拾瓦砾——苏东坡这个人》、《平生最识江湖味——随金庸谈诗说情》等图书十余册。《广告创意的视觉表现》亦属本人所编“经典系列”之一。

书籍目录

前言:从世界经典广告中学习智慧第一章  创意拼盘  “温暖”这个词会让我们想到:  家乡,爱情,妈妈,老友,冬日的太阳,红红的火炉,炉上冒着热气的汤锅……  “漂亮”会让我们想到:  鲜花,美女,钻石,蕾丝,艺术品,芭蕾舞,如画的风景,似水的明眸……  “诱人”会让我们想到:  美酒,红唇,金币,水果冰淇淋,光芒四射的珠宝,一块滋滋冒油的烤肉……  “舒适”会让我们想到:  春风,棉布,沙发,摇椅,按摩,懒腰、午间小睡,一张软软的大床,恋人温暖的怀抱……无论哪个公司、哪个品牌都需要一个最能表达自己优点、特色的形容词,一个最有力、最诱惑的利益点。品牌的建设也好,公司的形象也罢,都是围绕着这个词做文章。很多时候广告也是如此,如何把一个言语、一个创意具体化、形象化是一个关键的问题,我把它称为“创意的视觉表现”。  21世纪是一个视觉信息传达的时代,以土豆艺术闻名的德国视觉诗人冈特•兰勃认为,“图形是设计师通过一种形态的变化,将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码,而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西,并以此来表现任何主体。”快节奏的年代,人们对于文字越来越没有耐心,图片日趋受宠,甚至有人说现在已进入了“读图时代”。其实就像吃饭代替不了睡觉一样,这二者谁也不可能独占上风,最终还是“图文并茂”。    清代画家王鉴说过一句话:“人见佳山水,辄曰‘如画’;见丹青,辄曰‘逼真’”。只要表现到位,精彩的文字会给人一种身临其境的画面感,而好的图片也会说话,这一章咱们就先来直观的领略一下“画面语言”。    这是一场广告饕餮的视觉盛宴,在开始大餐之前,还是先来个花色拼盘,五彩缤纷,愉悦你的眼睛;酸甜苦辣,开动你的胃口。第二章 辣!火辣辣的辣!    火辣辣、红辣辣、热辣辣、辣乎乎;    辣妹子、小辣椒、泼辣货;    麻辣烫、香辣蟹、油泼辣子、麻辣火锅、吃香的喝辣的;    劲歌辣舞、酷论辣评、辣手著文章、姜是老的辣、不辣不革命……    这是一个充满了生命张力、感官刺激,让人痛快淋漓、酣畅过瘾的字;这是一幅热烈红火、久远永恒,弥漫着乡土色彩、生活气息的画。雪花飘飘,那农家屋檐下一串串红通通的干辣椒,温暖而亲切。    因为有了辣,我们面红耳赤、汗流浃背、热血沸腾;因为有了辣,我们平淡的生活多了几分激荡和快意。第三章  新“鲜”美味,好吃看得见    据说汉字中的“鲜”字源于彭祖手创的菜品,有“百馔之宗”、“天下第一菜”之称的“羊方藏鱼”。彭祖最喜爱的小儿子夕丁喜欢捕鱼,彭祖恐其溺水坚决不允,一日,夕丁偷偷捉了条鱼回家,怕父亲发现,就让其母剖开正在炖着的大块羊肉,将鱼藏在其中。羊肉和鱼炖熟了以后,夕丁和母亲把鱼拿出来吃掉了,彭祖回来只看到羊肉,他食用时感觉味道鲜美异常,即问其故,妻子只好实话实说。热衷烹饪的彭祖当即杀羊捉鱼,欣欣然如法炮制。大师出手,味道更好,一道名菜就此诞生。    “鱼”、“羊”为“鲜”,一道“羊方藏鱼”,就这么吃出个“鲜”字来;而这一个“鲜”字,又揭示了一条最基本的美食原则。上一节我们了解到,人们一般认为“酸”、“甜”、“苦”、“咸”是四种最基本的味道,而1985年有人提出,“鲜”是第五种独立的基本味。第四章  “大”有可观    我们从小就被教育,中国“地大物博,人口众多”,现在虽然不太这么说了,大国观念,依然根深蒂固。    中国人喜欢“大”,遇到实在没辙了,不妨把事儿往大了整,让人大吃一惊,大叫三声,那就大有可观了。第五章  “轻薄”之“图”    自在飞花轻似梦,无边丝雨细如愁;    红杏枝头春意闹,绿杨烟外晓寒轻;    红烛秋光冷画屏,轻罗小扇扑流萤;    云髻松松换就,铅华淡淡妆成。红烟翠雾罩轻盈,飞絮游丝不定;    江南雪,轻素减云端;    江头疏雨轻烟,寒食落花天。翻红坠素,残霞暗锦,一段凄然;     天寒翠袖薄,日暮倚修竹;    蹴罢秋千,起来慵整纤纤手。露浓花瘦,薄汗轻衣透;    东风恶,欢情薄。一怀愁绪,几年离索;    绝艳惊人出汉宫,红颜命薄古今同;    人到情多情转薄,而今真个不多情。         经过了人生风风雨雨,看惯了红尘悲欢故事。一点点发现,原来世间所有的情感,    早已在唐诗宋词中充盈着……那一缕轻烟、一团飞絮、一片飞雪、一抹残霞,还有那红巾、翠袖、人心、欢情,轻柔缠绵,薄而不淡。诗词,是最精炼的广告语言。第六章  眼前一“亮”    皮鞋、窗户、皓月、钻石、闪电、孩子的眼睛、黑人的牙齿……    提到“亮”你还会想到什么?    那些经典的广告创意,就像黑夜中的流星,绝对让人眼前一亮!  第七章 “快”乐无限    快跑、快递、快讯、快刀、快马加鞭、快人快语、快意恩仇……    飞快、爽快、畅快……    和“快”相关的广告都挺有意思,绝对能给人“快乐”。这一章我们就来看看,这世界上的事都能“快”到什么程度。第八章  车到山前    辣得过瘾、鲜掉眉毛、快乐无限、大有可观……一系列让人眼花缭乱的视觉大餐之后现在我们要反过来想想了,如何表现一个东西的各种性能?给你的道具是:汽车,不妨先闭上眼琢磨琢磨如何表现越野、容量、安全、坚固、便宜,以及你对它的喜爱?    1826年,荷兰物理学家海金斯等人在英国制造出世界上第一辆内燃引擎汽车;    1885年8月29日,德国人戴姆勒研制出世界上第一辆摩托车,并且获得专利;    1886年1月29日,德国人卡尔•本茨获得世界上第一辆汽车的专利;    1901年,在柏林出现了第一辆有牌照的汽车,车牌号是“IA1”,车的主人是    当时的大商业家鲁道夫•赫兹格,他说“IA”是他妻子姓名前面的字母,而“1”    表示自己对她一片忠诚,“她是我的第一个,也是惟一的心上人”。    1903年4月12日,世界上第一辆内燃机公共汽车在伦敦运行;    1907年10月1日,纽约街头出现了世界上第一辆出租车。这年初春的一个晚上,一富家子弟亚伦与女友在百老汇看完歌舞后,叫了辆马车回家,车夫向他们要的车钱是平时的10倍,亚伦怒而与之发生争执,竟被车夫打倒在地。为了报复敲竹杠的马车夫,抢夺他们的生意,亚伦开办了第一家出租车公司。他请一位修钟表的朋友按他的构想设计了计程表,为了标明车是计程收费的,他借用了在巴黎看到的一个词“Taximetev”,即计程付费的汽车,这就是现在通用的“Taxi”一词的由来。    汽车改变了世界。    这一章我们就来看看一辆车到了广告人手里,又会闯出一片什么样的新天地。

章节摘录

  1879年,绝对伏特加诞生于瑞典。  1978年,美国的卡瑞朗(Carillon)公司准备将绝对伏特加引入美国。对于即将100岁的绝对伏特加来说,这绝对是个“百年一遇”的巨大挑战。  20世纪70年代的美国,每年差不多要消费掉4000万箱的伏特加,占到全球总销售的60%。在巨大的利润诱惑下,世界上哪个伏特加酒生产商不想打入美国市场?然而很遗憾,美国人喝掉的伏特加有99%是本土酒厂生产的。  因为伏特加在酒类当中最容易酿造,所需要的原料最少,所以传统观念认为伏特加都是-样的,没什么大不了。此外,伏特加口味烈,劲大刺鼻,但酒中所含杂质极少,口感纯净,可以用任何浓度与其他饮品混合饮用,所以消费者大多喜欢在伏特加中兑入橙汁、番茄汁和奎宁水等,或将其作为调制鸡尾酒的基酒,因此很少有人关心伏特加本身的品质,反正越便宜就越好卖。  按照惯例,营销活动正式开始前,卡瑞朗公司请人作了一项专门的市场调查。调研专家们花掉6.5万美元后,给出的最终结论是最好放弃这个项目:绝对伏特加,绝对失败!

媒体关注与评论

  孙涛的作品,不是紧跟市场临时拼凑来的,而是十余年的厚积薄发,是慢慢磨出来的。所有的素材先被作者融汇于心,共冶一炉。然后,依照创作之时的感觉、意绪或者思考,以一种非常个人化的排列组合。这样的内容,这样的结构,这样的学养,这样的态度,复合而成一种醇厚的趣味。我想,这正是孙涛作品最富魅力,也最难克隆的地方。  ——谭庭浩(南方日报出版社副总编)  一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西;一个伟大的创意能改变我们的语言;一个伟大的创意能开创一项事业或挽救一家企业;一个伟大的创意能彻底改变世界。  ——乔治·露易斯(美国杰出的创意家)  创意犹如原子裂变,只需一盎司,便可带来无以计数的商业效益。  ——比尔·盖茨(微软创始人)  想象力比知识更重要。  ——爱因斯坦(现代物理学的开创者)

编辑推荐

  有人说“人生就像是一张白纸,看你能在上面画些什么”,老天爷给了我们每个人一张纸,有的光滑些,有的粗糙些,别管是哪一种,你拿到了就无法更换。而画些什么,主动权在你手中!要想描绘出多彩而美丽的人生,只凭激情是远远不够的,还要用心,用脑。拥有了智慧,你就可以像那些广告人一样,天马行空,纵横驰骋。在当今世界,你的心能跑多远,你的领地便有多大。广告亦如是,你的创意有多精彩,你的消费者便有多忠实!本书作者以同一主题下的大量案例组合,告诉大家怎么样才能够获得好的创意。并在大量经典案例解读的基础上,简洁而精炼地插入一些最新概念,注重提升、总结和联想,实用性很强。

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用户评论 (总计13条)

 
 

  •     图文并茂,案例经典,令阅读津津有味。
  •     比较通俗的入门级教程
  •     发货速度快,快递也很快,书也还不错。谢谢!
  •     广告创意的视觉表现,其实可以看成视觉修辞,有目的的有意图的传播行为。
  •     这本书有很多创意案例,本人还比较满意。
  •     对广告有个了解!
  •     图文并茂的一本工具书吧,略有不足是语言的组织上不够精炼。
  •     书挺好的,就是不知道为什么有些旧,像用过的一样,其它都挺好的
  •     这本书内容丰富,受益匪浅啊。
  •     没有仔细读,大致翻了一下,觉得可以学习,找找灵感。
  •     刚收到书,1.我还以为是铜版纸彩印呢,原来不是。2.内容没读,不好评论。3.这次发货太慢,承诺“次日达”,“次”了两天。
  •     欣赏。。。总体还可以
  •       有人说“人生就像是一张白纸,看你能在上面画些什么”,老天爷给了我们每个人一张纸,有的光滑些,有的粗糙些,别管是哪一种,你拿到了就无法更换。而画些什么,主动权在你手中!要想描绘出多彩而美丽的人生,只凭激情是远远不够的,还要用心,用脑。拥有了智慧,你就可以像那些广告人一样,天马行空,纵横驰骋。在当今世界,你的心能跑多远,你的领地便有多大。广告亦如是,你的创意有多精彩,你的消费者便有多忠实!本书作者以同一主题下的大量案例组合,告诉大家怎么样才能够获得好的创意。并在大量经典案例解读的基础上,简洁而精炼地插入一些最新概念,注重提升、总结和联想,实用性很强。
      
      
 

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