优衣库热销全球的秘密

出版时间:2011-12  出版社:浙江大学出版社  作者:米凯  页数:197  
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前言

在往优衣库的路上    TVBS国际组主任  杨桦    写这篇序的时候,我正在日本JR札幌车站JR Towe,Stellar Place购物中心二楼的Caf Madu,难得悠闲地吃着肉桂面包,喝着冰红茶,脚旁放着刚在车站东口ESTA大楼八楼买的优衣库衣服。白色的袋子上,英日文的商标,代表着衣服和生活结合的购物意识。优衣库不但在全球掀起充满设计感的平价时尚风潮,更造就了日本首富——柳井正。    这间应该是我去过的第2l家店,从香港、北京,到日本的大阪、京都、东京、札幌。每抵达一地的第一件事,就是先找优衣库在哪。我相信,我并不是唯一这样做的人。    根据《福布斯》杂志公布的2010年日本富豪排行榜,优衣库创办人柳井正,再度以近新台币3 000亿元的身价,连续两年成为日本首富。在金融风暴中仍能逆势赚钱,优衣库到底魅力何在?为何能捉住消费者的心?为何能保持高获利?    我认为,第一,优衣库尊重男性消费者。有陪过女朋友或老婆买衣服的男士知道,当另一半看到时尚新装眼睛发亮的时候,自己却是目光呆滞。要破财是一件事,而在一堆女装中的无聊感,那才是无言。但在优衣库,男士就豪气了。每一家店面,男士衣服陈设的面积,不占一半,也至少有45%。常会看到,情侣一来,男的逛男装,女的往女士衣服走。最后买最多的,可能都是男士。日本男士也迷优衣库,一个朋友是JR北海道的课长,穿的内衣是优衣库的;另一位在东京泰国观光局任职的朋友,袜子内裤也少不了优衣库的。    其次,时间限定的购买压力。进到店里,看起来花花绿绿,什么都有;但是如果你去不对店、去不对时间,你要的样式就会少了,颜色不对了,SIZE也没有了。你如果拿着DM看,通常你想要的,早就卖完了。虽然店员们可能很努力地帮你调货,但往往可能在城市的另一角,甚至另一个城市才有货。如果你去的时间不对,在店里只会看到一些大绿大紫一般消费者不太穿的衣服颜色,不然就是只有“S”的SIZE。    第三,这已是日本的国民品牌,店里男女老幼都看得到。在逛优衣库时,常会看到一些70岁以上的老年妇女,很专心地选购。他们不像是为儿子或孙子买,而是为自己买,不断地把衣服往身上比划。他们的神情都很认真,从鲜丽的颜色中,好像找到了年轻时的活力。这就是优衣库穿透年龄、性别和国界的力量,展现了国民品牌的魅力。    第四,设计感强烈。优衣库持续和其他品牌以及设计师,如“+J”和Jil Sander合作。“UT”的T恤和不少前卫的设计师合作,如迪斯尼的米老鼠品牌也是优衣库的合作对象。我这次就买了件优衣库和纽约著名的骷髅头设计店The Evolution Store合作的黑色Polo衫。花不多的钱,可以买件有设计时尚感的衣服,Why not?    最后,是真的好穿,真的不贵。优衣库常常会推出新的保暖、排汗、防紫外线等衣服材质,看得满眼昏花,穿起来还真的舒服。重点是,真的不算贵。快餐时尚,决胜点,还是在价钱。    优衣库已是日本首富的品牌,自然不用再为它宣传。每一个优衣库迷,都有他或她自己的“U经”。只是它所创造的独特穿衣哲学和购物经验,让许多人把逛优衣库列为旅游行程的第一站和最后一站。    好了,喝完红茶了,再去南二店逛逛吧!

内容概要

  2009年日本百货衰退10.1%,只有优衣库逆势成长,营业额达6850亿日圆,年获利达1086亿日圆,获利较前一年增长24%,创下历史新高。
  2010年5月15日,优衣库上海旗舰店开张,吸引国内外大批媒体大阵仗报道,当日更吸引10万顾客“朝圣”。
  优衣库以黑马之姿跻身全球第四大,亚洲第一大平价服饰品牌行列,,这股来势汹汹的威力不容忽视。从一个日本本土服饰零售企业发展成为全球品牌,它的秘诀是什么?追求品质、讲求创新、时尚中带有让人微笑的价格!
  优衣库创始人和CEO柳井正,于2009年、2010年连续当选日本首富,2010年更以“日本首富”的身份登上《福布斯》(Forbes)杂志封面。从西服店小开到日本首富,柳井正以他独有的经营哲学带领优衣库刮起了一股全球的红色旋风。
  我们相信在这股红色旋风中,有着企业成功的共同基因与独特的经营魅力,也能探寻到我们可以学习的各种意料之中的和出乎意料的经验价值。

作者简介

  Mika k.:
 日本企业观察家。辅仁大学新闻传播系毕业,日本上智大学新闻研究所硕士,旅居日本四年半。

书籍目录

推荐序 在往优衣库的路上
自序 一家独赢的优衣库
篇一 浑然天成的生意人
从“无气力学生”到“青年实业家”
父亲是一生最大的竞争对手
篇二 转型:从小郡商事到优衣库
为“优衣库”的出击暖身
走出优衣库的“SPA”经营
社名? LOGO 设计秘话
合理主义中的美学
篇三 信守品质是企业命脉
品质是企业根本之源
单一商品大量生产的优势
赢者全拿的不败策略
篇四 人只为“本质”感动
为顾客创造附加价值
让日本人臣服的“fleece”传奇
追求服装的附加价值
创新手法让同业退怯三分
奉“顾客至上”为圭臬
破除“优衣库= 便宜”的迷思
篇五 直达人心的消费战略
令人心动的广告策略
结合科技、时尚的网络策略
微博:比顾客的理想型更进一步
UNIQLOCK = Music × Dance × Clock
篇六 扁平化、授权是优衣库的印钞关键
现场是决胜关键点
“SS 店长”的战斗力惊人
多元化开店战略
篇七 走出日本市场的全球化战略
宣示意味浓厚的纽约旗舰店
再战欧洲的巴黎旗舰店
逐鹿中国的上海旗舰店
全球复制计划进行中
利用并购布局全球
篇八 当柳井正遇上德鲁克
那些大师教我的事
企业是为顾客、社会而存在
篇九 永不放弃的成功之路
成功的胜率只要一成就好
创业如同一场冒险
篇十 全员经营的理想企业
落实知识工作者企文精神
充满学习力的优衣库大学
新年新希望:一封来自社长的email
积极承担企业社会责任
篇十一 右打ZARA 、H& M ,左踢GAP 的全球竞争策略
掌握流行时尚H&M 和ZARA 双雄
优衣库与双雄的战力分析
躁进的全球化战略
篇十二 谁是日本首富的接班人?
“稳中求胜”成了最后一根稻草
让首富挫败的接班培育计划
难以取代的经营思维
难以抉择的接班问题
启动终极接班人计划
传贤不传子的日本首富
后记
柳井正?优衣库年表
优衣库经营理念
本书参考书目

章节摘录

版权页:   位于东京六本木的东京中城31楼,是优衣库企业总部的核心,握有优衣库大多数股权的迅销公司(Fast.RetailingCo.)及CEO柳井正的办公室和董事会的会议室都在这里。在不到20坪”的会议室里,除了会议桌、椅子、两台平面电视外,最引人注目的就是挂在门口、写着“世界第一”四个大字的匾额。这四个字,是柳井正自己写的,恢弘大气的字体,显示的是他对世界第一的渴望。 说到这里,读者会不会有个疑问,柳井正到底是什么人? 柳井正这名字,第一次受到国际媒体的注意,是在2006年。那时他以42亿美元的资产,首度登上美国《福布斯》(Forbes)杂志每年评选的富豪榜。不过短短几年时间,柳井正的资产迅速增长,如今他已经拥有92亿美元的身价,连续两年被《福布斯》列为日本首富。 柳井正的魅力,不只在于他是日本首富,更在于他的事业野心和强悍的经营风格。 柳井正率领的“优衣库军团”在2006年开启全球化战略,并且在2010年5月15日,在上海南京西路开设了全世界最大规模的优衣库全球旗舰店。在上海南京西路店开幕前夕,柳井正向记者公布了优衣库的最新计划,那就是10年内在中国开1000家店面。看着台下记者睁大眼、张大嘴,一副难以置信的模样,柳井正心中应该笑得很开怀,因为他就是这么个“语不惊人死不休”的经营者,不过他往往可以“有言实行(说到做到)”,让所有人在惊讶后不得不佩服。 如果大家知道青年时期的柳井正是什么模样,相信会对现在的他更加钦佩。 从“无气力学生”。到“青年实业家” “当个上班族,实在很没意义。” 这番话的口气,乍听之下让人觉得有些猖狂,不过这句话可是出自日本首富柳井正之口,或许会让人更想接着听听。 浑噩度日的轻狂少年 在日本本州岛山口县长大的他,出生于富裕的家庭。父亲柳井等从事建筑业和西服店的经营工作,家中除了他以外,还有一姐一妹。对于年少时期的自己,柳井正在他的自传《一胜九败》里这般形容:“我生性内向、爱看漫画、喜欢玩玩具,但是就是对读书不太感兴趣,也因为如此,经常让父亲正色以待。” 由于住在山口县的商业街里,少年柳井正的日常生活,几乎和生意经脱离不了干系,他自己也说过,许多做生意的感觉,都是从小耳濡目染地培养出的。不过当时的他,只是漠然地觉得“做生意根本赚不了钱”,尽管多少意识到父亲希望自己继承家业,但他对自己的未来并没有太多的想法。 因为叛逆的个性,柳井正高中毕业后,义无反顾地选择离开家乡,到东京这个大城市念书。20世纪60年代后期的日本,正逢大学学潮最火热的当口,早稻田大学甚至曾停课长达一年半。柳井正说,他对动不动就走向暴力冲突的学生运动,始终无法认同,所以他的大学生活,就在电影、麻将、博彩和睡觉之中度过,完全就是典型的“无气力学生”。 升上了大三,柳井正说当时自己抱持的想法,只有“该怎么做,才能不用上班还可以活得下去”。因为完全不想工作,甚至没进行所谓的“就职活动”,他在不知何去何从的情况下,浑浑噩噩地毕了业。 柳井正的第一份工作,是爸爸柳井等想办法帮他“弄”来的。他在接受媒体访问时曾说,父亲一听到他“还没决定想做什么”的话,立刻下了指令,“去Jusco上班吧”。 原来,当时和柳井等一起经营商业大楼的朋友,正好是从零售业巨擘Jusco出来的,而这位朋友的儿子刚好也要进入Jusc0工作,于是找了柳井正当伴。柳井正回忆当时的工作,一开始是被分配到厨房卖场,主要工作就是往返于仓库和卖场之间补货。后来才被调到男性服饰卖场工作,这是他第一次和销售服装扯上了边。 不过当时的他,还没认识到“工作”这两个字的意义,所以他在Jusco只待了9个月,就选择离开,当时的柳井正认为,“当个上班族,实在很没意义”。 国用大臣,家用长子 不过,这样的想法,很快就从柳井正的脑海里消失了。他离开Jusco之后,回到老家接手了爸爸的西服店“小郡商事”。当时父亲可能忙着照看建筑公司,所以对他没有任何要求和指示。这个情况反倒让他有了危机意识,为了不让祖业败在自己手里,只能用上全副心力来经营。

后记

“留下财富死去的人是下者;留下事业死去的人是中者;留下人才死去的人才是上者。”日本政治家后藤新平,在他死前留下了这样的遗言。这句话现在成了日本媒体在帮名人盖棺论定时一个重要的参考标准。    尽管才61岁,柳井正已经留下了财富、留下了事业,如今他进一步在企业内部成立商学院,积极主动地培养人才,除了希望从中找寻可以接班的人选外,更希望为优衣库甚至是整个日本商场,留下和他一样充满理想且愿意付出一切努力实现理想的经营人才。    柳井正应该不是因为意识到后藤新平的遗言,才开始出现FR—MIC的构想的。培养后进的念头,除了出于接班问题的急迫性外,更显示出柳井正这个人的高度和远见。柳井正曾在接受访问时说,“成立FR—MIC是单纯为了培养人才,希望通过更多实战的机会,让日本年青一代知道自己的极限在哪里”。这句话,其实点出当前日本面临的最大问题,而柳井正试图用自己的方式,解决这个问题。    在《成功无须留恋》中,柳井正提到,年青一代的日本人,因为出生在太平盛世,一辈子没有经历过战乱,或战乱过后的困苦,所以对任何事物都少了积极追求的“饥渴”,并且在无形中养成了懦弱、消极的个性。这样的结果,造成日本年轻世代只想在“安定中求进步”,陷入“自我感觉良好一妥协一自我设限”的死胡同里。    换句话说,现在的日本面临的状况,正是中国人所说的“生于忧患,死于安乐”。第二次世界大战后“婴儿潮”一代的拼搏,为日本现在的社会经济发展打下了稳固的基础,让日本年青一代可以享受到现在的安逸。不过,婴儿潮一代拼命获得的“存款”,正逐渐被年青一代消耗,一旦动摇到好不容易建设下的根基,日本的国力前景着实让人忧心。这也是为什么柳井正会说,“人生中最容易留下悔恨的,就是不去挑战。只要是挑战新的可能性,就不算是失败。人不该恐惧失败,因为失败里藏着成功的种子。不会游泳的人,就让他溺死吧”。    “不会游泳的人,就让他溺死吧。”柳井正把这句话,写在书里,甚至裱了框放在企业总部中。日本媒体曾因为这句话,认为柳井正是个“非情主义者(不讲情面)”,不过身为婴儿潮的一员,眼见着自己过去打拼的基业,可能被年青一代毁于一旦,柳井正又怎能置身事外?    这或许是让柳井正设立FR—MIC的原因之一,希望通过商学院的学习,把积极进取、不怕失败、勇敢挑战的“柳井正主义”传承下去。柳井正曾说,“一开始就能成功的人是少数,被评价为成功的人,大都是改变自己才能迈向成功。不过这个必然性每个人不一样,只有靠自己去发现”。柳井正现在做的,就是通过商学院的训练和养成,帮助优衣库的员工去发现迈向成功的契机,进而改变自己,当个有机会成功的人。    为了贯彻自己的思想,在本书中也提到过,柳井正发给优衣库所有员工,德鲁克所写的《有效的管理者》这本书,希望能和员工们“共有”经营的理想和理念。柳井正说,“企业想获得成功,如果不从上到下拥有同一套想法是不行的。特别是和想法基本相同的人一起工作,这么做更是必需的”。所以只要和优衣库的员工聊天,一定能发现他们开口闭口把“柳井教(柳井正的教诲)”挂在嘴边。    笔者在日本时有幸结识几位在优衣库工作的友人,在与他们聊天的过程中,笔者难免提及对柳井正“2020年业绩5万亿日圆构想”的质疑。不过这些朋友们,会拿出优衣库过去如何从日本默默无闻的公司,成长为当今最受日本毕业生青睐的企业之一;优衣库过去又有多少次提出被认为是“有勇无谋”的营业计划,最后却在众人的赞叹惊讶声中完成等实例来反驳。    从这些朋友身上,笔者间接感受到柳井正的魔力,同时产生“优衣库就像个新兴宗教,教主则是柳井正”的古怪想法。只是柳井正所引领的优衣库是带着大家一起追求成功、体验成功、享受成功,进而激发人对成功、对拿第一这件事的“饥渴”,用更积极正面的角度去享受“挑战”,而不是故步自封的自我限定。    柳井正的强势领导和坚毅个性,却也让优衣库员工在上班时个个战战兢兢。就像柳井等对柳井正所做的一样,柳井正似乎把员工全看成是自己的孩子,所以他对员工的态度相当严格。笔者在优衣库工作的友人曾说,有过好几次被柳井正当小孩骂的经验,倒是没有过被称赞的时候。而且更让人害怕的是,柳井正在跟人说话时,不管有没有生气,双眼都会直盯着对方,更在无形中给予对方压力,尤其是他在训话的时候。    通过这本书,大家应该可以对柳井正这个人物,以及他充满攻击性的狩猎民族性格,有了基本的认识。柳井正把这称为优衣库的DNA,因为他已经通过言传、身教,把自己的经营理念、哲学、想法贯彻到了企业内。    这里我们再举一个例子,优衣库在东京六本木的企业总部,员工是不能加班的。因为柳井正认为,加班代表的不是员工对工作的热爱,而是他们在正常上班时间的懒散。“既然要加班完成工作,为什么不在正常工作时间里,用跑的去完成呢?”    所以柳井正一开始要求优衣库各级主管,每个礼拜必须有一天不能加班,希望提升工作效率。当然,柳井正自己带头,在规定的那一天在下班时间准时离开办公室。慢慢地,“不加班”的风气感染了整个企业,现在的优衣库员工想留下来加班,必须写报告、上签呈,得到高层的允许才可以。柳井正的想法,就是靠这种方式传递到公司的每一个角落。“柳井正主义”就这么一点一滴地累积,成就了优衣库独特的企业DNA。    为什么优衣库能在短短10多年内,从日本名不见经传的小小服饰零售商,成为全球数一数二的成衣王国?优衣库热销全球的秘密,笔者认为,全隐藏在柳井正不服输、不怕失败、勇于挑战的冒险家基因里。    最后,请读者允许笔者未能免俗地,借这个机会感谢这本书出版历程中的贵人。    首先,高宝书版同仁们,没有你们大胆地给予机会,并且加以鞭策和鼓励,我这样一位菜鸟写手,很难在这么短的时间内,把文章赶出来。辅仁大学新闻传播系的关绍基老师、习贤德老师、林静伶老师、许顺成老师、陈顺孝老师,和上智大学的铃木雄雅先生及金山勉先生,谢谢你们的指导,让我知道“新闻人”该有的坚持和理念。大学学长文大培,俗话说“师傅领进门,修行在个人”,您是我的启蒙恩师,感谢您的诸多教诲和建言。    最后,我要感谢我的父母,没有他们的栽培和支持,我没有到日本念书的机会,更不会因此认识优衣库这个品牌。这本书,是献给他们两位的。    Mika K.    2010.7

媒体关注与评论

《第一财经周刊》    从销售平平到如今成为首屈一指的日本休闲服饰品牌,优衣库到底服了什么灵丹妙药?相比卜t&M租ZARA紧跟国际T台的作风,优衣库更倾向于潜移默化地“潮起来”。他们不会放过任何一个正在流行的元素,比如当下的leggings(打底裤)、条纹海洋风和细碎印花。    中国经济网    柳井正38年来靠卖衣服成为日本最近连续两年的首富,他有哪些东西值得中国学习呢?节约与成本合理控制的小企业精神、快速上市融资、不断成功挑战自己、快速前进的动力、应对变幻莫测的市场的调整,都是值得中国企业家学习的。    《世界商业报道》    商业模式的创新让优衣库大赚特赚。通过同一款式、不同面料、多种颜色的创新,实现规模经济,优衣库始终保持着优质低价的形象。于是,人们大可像采购日用品一样购买衣服,不需动脑,推着购物车像在超市似的自由选购。在经济低迷的情况下,优衣库的这种商业模式正迎合了花钱愈加谨慎的消费者的口味。    The Economist《经济学人》    基本品(服装业术语,表示T恤、袜子和牛仔裤等日常衣物)通常不是服装业里最赚钱的,却是几乎每一个人的衣物中不可或缺的东西。优衣库很成功,也很有野心,它把基本品变成了摇钱树。优衣库已经占领了日本市场,现在正向世界市场进军。

编辑推荐

《优衣库热销全球的秘密:日本首富柳井正的经营学》由浙江大学出版社出版。

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用户评论 (总计19条)

 
 

  •     “把好的衣服,卖给各式各样的人。”或许就是这个简单的理念,塑造了柳井正的优衣库王国。在经济长期低迷的日本,优衣库异军突起,引起各方关注;特别是在2008年的全球金融风暴后,优衣库的业绩不仅没受影响,反倒加速了全球化事业。
  •     优衣库十分尊重男性消费者。
    每一家店面,男士衣服陈设的面积,不占一半,也至少有45%。
    常会看到,情侣一来,男的逛男装,女的往女士衣服走。
    最后买最多的,可能都是男士。
    而日本男士也迷优衣库,一个朋友是JR北海道的课长,穿的内衣是优衣库的;另一位在东京泰国观光局任职的朋友,袜子内裤也少不了优衣库的。
  •     日本企业观察家。辅仁大学新闻传播系毕业,日本上智大学新闻研究所硕士,旅居日本四年半。
  •     “当个上班族,实在很没意义。”在日本本州岛山口县长大的他,出生于富裕的家庭。对于年少时期的自己,柳井正在他的自传《一胜九败》里这般形容:“我生性内向、爱看漫画、喜欢玩玩具,但是就是对读书不太感兴趣,也因为如此,经常让父亲正色以待。”柳井等从不过问小郡商事的经营,甚至还把公司的账簿和印章全交给柳井正,这等于要让他一肩扛起所有责任。当时的柳井正才25岁,就曾诉说这段过去:“工作没有合适或不合适,只有除此之外别无选择。找到自己愿意付出一生去做的工作,或者把自己逼到非得这样想不可的绝境,是非常重要的。”
    这点对于现在年轻人的意义非常显著,学习是必要的,但更重要的是找到自己爱的并愿意为之奋斗一生的事业。
  •     许多人把逛优衣库列为旅游行程的第一站或最后一站。
    在三里屯的街角,目光很轻易被这个彩色魔方吸引住。
    光彩熠熠的logo,很是醒目。
    颜色色块组合很漂亮,那是年轻的色调。
    So,很自然地,走了进去,溜达了一圈。
    优衣库的衣服款式简单,多为纯色,棉质,是我想要的那种感觉。
    偶然得知,优衣库出了书,
    返返回回,选择了这本。
    好奇。
    这个魔方,藏着怎样的一个美丽的秘密。
  •     从打底衫、针织衫,到外套、仔裤,还有厚厚的袜子都很喜欢,几乎全副武装了~~
    很喜欢 优衣库_UNIQLO “衣服是配角,穿衣服的人才是主角”以人为本的穿衣理念,关键是价格很公道,质量又超乎价格之上的优良,所以身边很多的朋友也都很喜欢!
  •     很好的介绍了优衣库,准备买本真维斯的看
  •     有好几本介绍优衣库的书,先选了这本看一看,可以
  •     让我们看到了日本第一大服装品牌的成长史。
  •     这本书质量很好,内容丰富,引人瞩目!下次还想买此类书!对企业理念有所了解!
  •     挺不错的书......
  •     这个商品不错,一次买了4本
  •     还没看,打算好好学习,看看能有什么值得借鉴的地方
  •     挺实用,内容挺充实
  •     跟小学生作文似的,流水账
  •     书到手时,心情非常差!书没有封膜,另外书的表面很脏,也有折痕!这是我买这么久以来在亚马逊最失望的一次,是不是因为畅销的关系导致没有新货,但也不能那这么旧的书来给忠实的消费者啊,非常失望!
  •     灰常好哈 根据个人的喜欢哈 我觉得自己还是挺喜欢的
  •     了解了我想知道的内容
  •     书很不错。晚上看看挺不错的
 

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